Das Werbepotential regionaler Hörfunkanbieter in Rheinland-Pfalz: Eine Kommunikationsraumanalyse von Medien und Motiven auf dem Werbemarkt

Das Projekt zur Untersuchung des Werbepotenzials in Rheinland-Pfalz wurde in Kooperation mit der Landesmedienanstalt Rheinland-Pfalz, der Landeszentrale für private Rundfunkveranstalter (LPR, http://www.lpr-online.de/) durchgeführt. Von ihr wurde die Studie finanziert, im konstruktiven Dialog begleitet und immer wieder mit gedanklichen Impulsen bereichert.

1. Ziel und Anlage der Studie
Hauptziel der Untersuchung war es, eine fundierte Aussage darüber zu ermöglichen, mit welchem Werbepotenzial regionale Hörfunkanbieter in Rheinland-Pfalz derzeit und in den nächsten Jahren rechnen können. Gearbeitet wurde mit einem Mehr-Methoden-Ansatz.
Im Rahmen einer „Medienkonkurrenzanalyse“ war zunächst in Erfahrung zu bringen, welche Medien die ansässigen Unternehmen gegenwärtig nutzen. Dazu wurde im Mai 2002 zunächst eine unternehmensrepräsentative standardisierte Befragung (CATI) unter über 600 Unternehmen des Einzelhandels, des Dienstleistungsbereichs sowie des Handwerks in Rheinland-Pfalz durchgeführt. Da regionaler Hörfunk immer stärker auch von Großunternehmen entdeckt wird, wurden auch rund 40 der nach Nielsen werbeintensivsten deutschen Großunternehmen, darunter Unternehmen wie Allianz, C&A, Nestlé, DaimlerChrysler, zu ihren Werbeaktivitäten befragt. In einem zweiten Schritt wurde eine Methode entwickelt, die es erlaubt, die erfragten Daten unter Nutzung der Umsatzsteuerstatistik des Statistischen Landesamtes auf die Grundgesamtheit aller in Rheinland-Pfalz ansässigen Unternehmen hochzurechnen.
Im Rahmen einer „Image- und Motivanalyse“ wurden im Anschluss die Gründe untersucht, weshalb Unternehmen bestimmte Medien oder Medienkombinationen bevorzugt nutzen, andere hingegen vernachlässigen. Diese Fragestellung nach dem Image regionaler Hörfunkwerbung, nach Motiven und Hemmnissen erforderte in methodischer Hinsicht einen interpretativen Ansatz. Für die Datenerhebung wurden deshalb Gruppendiskussionen durchgeführt, die im Ablauf an sogenannten Zukunftswerkstätten orientiert waren. Diese Methode gestattet es, auch solche Themen aufzugreifen, die außerhalb des vorgedachten Rahmens liegen, und helfen, ein realistisches Bild vom Untersuchungsgegenstand zu bekommen. Unter den Teilnehmern waren auch die Geschäftsführer von zwei erfolgreich arbeitenden regionalen Hörfunksendern.

2. Ergebnisse
Insgesamt erweist sich der Einzelhandel als werbeaktivste Branche. Die Untersuchung förderte zutage, dass die Unternehmen vor allem auf das Medium Tageszeitungen mit Beilage setzen. Rund 63 Prozent der Befragten sind dort präsent. Eine stark steigende Bedeutung erlangt das Internet, in dem immer mehr Unternehmen vertreten sind. Von den Funkmedien wird am häufigsten der regionale Hörfunk genutzt.
Betrachtet man die Aufteilung der Werbebudgets auf die verschiedenen Medien, so ergibt sich folgendes Bild:

Untersucht worden ist u.a. auch das Image des regionalen Hörfunks. Nachstehender Abbildung kann entnommen werden, dass das Image der regionalen Hörfunkwerbung in vielen Bereichen wenig prägnant ist. Die Einstufungen liegen nahe um den theoretischen Mittelwert. Damit aber fehlen gefestigte, handlungsrelevante Einstellungen.

Die nachgeschaltete Motivanalyse gab Aufschluss über die genauen Gründe, weshalb Unternehmen nicht im regionalen Hörfunk werben. Neben Informationsdefiziten konnte als Hauptursache eine „mentale Preisbarriere“ in den Köpfen der Entscheider festgestellt werden. Diese führt dazu, dass regionale Hörfunkwerbung nicht Bestandteil des „evoked set“ der Unternehmen ist.

Untersucht wurden darüber hinaus Bedingungen, unter denen sich Werbende eine regionale Hörfunkpräsenz vorstellen können. Es sind dies vor allem:

1. Genaue Zielgruppenansprache und Minimierung von Streuverlusten
2. Umfassende Mediaberatung in der Entscheidungsphase
3. Klarer Mehrwert: Welche Vorteile bringt regionaler Hörfunk im Vergleich zu anderen Medien?
4. Unterstützung bei der Durchführung einer Werbekampagne
5. Bekanntheit und Reputation des Senders
6. Sonstiges: Akzeptable Nutzungskosten, glaubhafte Erfolgsnachweise, Flexibilität, Akquisitionsstil der Sender etc.

Zahlreiche dieser Bedingungen können von den Hörfunkanbietern beeinflusst werden. Auf Grundlage der Befunde lassen sich Erfolgsfaktoren definieren und Handlungsempfehlungen für regionale Hörfunkveranstalter ableiten.

3. Publikation, Vorträge und Landespressekonferenz
Die Ergebnisse der Studie sind im Herbst 2003 beim Nomos-Verlag Baden-Baden erschienen. Vorab wurden ausgewählte Aspekte am 3. Juli 2003 auf den Lokalrundfunktagen in Nürnberg vorgestellt. Die Studie wurde dem interessierten Publikum im Rahmen einer Landespressekonferenz in Mainz offiziell präsentiert.

Projektverantwortung und -durchführung:
Prof. Dr. Gerhard Raab; Dr. Michael Neuner
Leitung: Prof. Dr. G. Raab
Kontakt: Prof. Dr. G. Raab, Tel.: 0621-5203-440
Laufzeit: Februar 2002 bis Februar 2005
Finanzierungspartner:
Landeszentrale für Private Rundfunkveranstalter Rheinland-Pfalz
Pressemitteilung: download.