Verhaltenswissenschaftliche Konsumtheorie

 

Kompensatorisches und süchtiges Kaufverhalten: Entwicklung eines emergierenden marktpsychologischen Phänomens

 

Die Kaufsuchtforschung in Deutschland ist in den frühen 90er Jahren entstanden. Sie ging von der Universität Stuttgart-Hohenheim aus. Mittlerweile sind die Mitglieder der Forschungsgruppe (Prof. Dr. Gerhard Scherhorn, Prof. Dr. Raab, Dr. Lucia Reisch) an unterschiedlichen Hochschulen tätig.


Kaufen und Konsumieren dient in der Regel der Deckung eines Bedarfs. In manchen Fällen löst sich das Kaufen vom Bedarf. Der Kauf dient dann nicht mehr dazu, einen Bedarf zu decken, sondern dazu, ein Defizit in der Persönlichkeitsstruktur kompensieren. Freilich kann diese Kompensation nicht gelingen, weil das zu befriedigende Bedürfnis auf andere, zumeist immaterielle Erfüllung angewiesen ist. In extremen Fällen kann kompensatorisches Verhalten suchthafte Formen annehmen.


Kaufsucht ist das episodisch auftretende, zwanghafte Kaufen von Konsumgütern und Dienstleistungen. Es handelt sich um eine stoffungebundene Sucht, die anderen Süchten wie z.B. Drogen-, Alkohol-, Esssucht oder Arbeitssucht in der Entstehungsgeschichte und den Beschreibungsmerkmalen stark ähnelt. Häufig tritt die Kaufsucht abwechselnd oder gleichzeitig mit anderen Süchten wie beispielsweise der Esssucht oder der Alkoholsucht auf. Therapeuten beobachten auch „Suchtkarrieren“, in der die Kaufsucht ein Stadium darstellt.


Abhängig sind die von Kaufsucht betroffenen nicht nach einem bestimmten Suchtmittel, sondern nach dem, was einem dieses Mittel an „Suchterleben“ verschafft: Nach Anregung, Beruhigung, aber auch nach Anerkennung, Aufmerksamkeit etc. Bei der Kaufsucht verschafft das Kaufen selbst diese Befriedigung.


Die Forschungsgruppe „Kaufsucht“ hatte im Jahre 1991 eine bevölkerungsrepräsentative Studie durchgeführt. Dazu wurde ein valides Erhebungsinstrument, der „Kaufsuchtindikator“, entwickelt. Dieses Instrument eignet sich dazu, Tendenzen eines unkontrollierten und übermäßigen Kaufverhaltens aufzudecken und genauer einzuschätzen. Die Studie aus dem Jahre 1991 wurde als Längsschnittstudie im Jahre 2001 wiederholt.


Die Daten werden derzeit ausgewertet. Es gibt Anhaltspunkte dafür, dass die Tendenz zum süchtigen Kaufen in Deutschland in den letzten zehn Jahren dramatisch zugenommen zu haben scheint. Vor allem hat sich die Tendenz in den neuen Bundesländern der Situation in den alten Ländern weitgehend angeglichen. Denn in den neuen Bundesländern ist der Anstieg besonders deutlich nachweisbar. Offensichtlich haben die Konsumenten in den neuen Bundesländern mittlerweile die Konsummuster und Kompensationsstrategien von den Konsumenten der alten Bundesrepublik gelernt.


Die Ergebnisse der Studie sind in mehreren Beiträgen, u.a. in den Zeitschriften „Verhaltenstherapie (2004)“, „Aus Politik und Zeitgeschichte (2004)“ sowie im „Journal of Economic Psychology (2005)“ dargelegt. dargelegt. Ein Gespräch zum Thema von Prof. Dr. Raab mit der Zeitschrift "Psychologie heute" finden Sie hier.


Steckbrief:

Kooperative Projektverantwortung: Dr. Michael Neuner; Prof. Dr. Gerhard Raab; Prof. Dr. Lucia Reisch (Copenhagen Business School)
Kooperative Leitung: Dr. Michael Neuner; Prof. Dr. Gerhard Raab; Prof. Dr. Lucia Reisch
Kontakt: Prof. Dr. Raab, Tel.: 0621/5203-440
Laufzeit: ab Februar 2002
Finanzierung: Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft; Sparkasse